裁员、倒闭、砍预算，“买量”市场正经历最冷的一个冬天

   今年的寒风，似乎最先吹到了买量市场上。近来每跟游戏从业者聊起相关话题，最后都会不约而同拐到同一个结论——买量难，今年特别难。其中某大厂项目的投放负责人更是直言道：“没预想到这次行业寒冬如此漫长且刺骨。”

   买量市场的大盘萎靡在下半年暑假过后尤其明显，无论是投放产品数量低于去年同期近20%，买量产品新增度从57%跌到39%新低，还是参与买量的游戏公司数量环比上半年缩水约30%，种种数据都在试图告诉我们，游戏买量市场的风向要变了。

   在切实感受到下半年买量市场萎靡的现状后，我跟几个从事相关工作的从业者聊了聊，去了解买量市场又发生了什么新鲜事。但在谈到最近情况如何时，得知其中一位市场投放最近正忙着搬家，一问之下才知道，他已经打算退出游戏行业了......

   “买量投放这方面干得比较累了，打算从一线城市离开，去没那么卷的地方换个行业重新生活。”

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   三十人团队濒临解散

   公司对接人连带部门被裁

   虽然行情不好也不是这一天两天的事了，但这几个月却显得格外难熬。打算辞职转行的李华（化名），在搬家之余跟我讲了讲这半年遇到的烦心事。

   他们的团队是一家主要帮大厂做广告投放的工作室，无论是游戏行业的TOP2之一，还是某上海二次元游戏大厂的投放需求他们也都接过，入了买量这行摸爬滚打了好几年，也成功做出了自己的商业圈子和人脉关系。他们团队在游戏行业最为火热的几年里过得是相当滋润，直至迎头撞入这次降本增效的寒冬。

   “今年很不一样。”说到这里他停顿了一下，我能很清晰地听到打火机点燃的清脆响声，即便隔着屏幕，那种无力感也如他话语中吐出的烟雾，扑面而来。

   这次的互联网严冬影响是全方面的，“降本增效”大潮已经波及到游戏买量行业，在前半年里李华的工作室勉强还能通过大厂的订单以及几年累计下来的口碑拉客来保证营收，但这份幸运仅仅只维持了几个月就宣告破灭。

   在经历了寒冬裹挟而来的诸多风雪，加上各大厂商重新调整投放策略等种种骤变，市场上的买量需求大大减少，团队在整个下半年已经出现了较长时间的业务断档危机。

   他跟我提到，从7月开始团队就能感觉到游戏公司开始陆陆续续对买量投放部门进行裁员，甚至是剥离投放部门。同时厂商为了降本增效会自己内化需求，平时合作的企业要么没活要么只有小单子，加上大环境风向开始转变，这都让整个Q3成为了团队最焦虑的一段时间。即使后来接到了一批突然起势的头部仙侠类手游的需求，这份焦虑仍然愈演愈烈。

   “你能想象上一个月还在接他们的单，下个月打电话过去发现连人带部门都被裁了么。”李华跟我分享了几件荒唐事。某深耕仙侠品类的厂商在7月份还在通过李华所在的团队进行正常买量营销，到了8月份李华问对方还有没有需求时，对接人表示项目在内部算是被砍了，甚至项目组建了很长时间的买量投放部门直接连人带部门一起裁掉，连对接人都是靠活水到其他部门才躲过一劫。

   在接下来的寒暄中对方表示：“接下来公司会主要确保还能挣钱的项目正常运作，其余不必要的项目花哨以及买量宣传都将能省就省。”

   除了砍项目裁员之外，甲乙方的关系在今年环境的影响下也变得越发紧张，奇葩一点的甲方既要求出质量又要提产量。给李华印象比较深的是某排名靠前的传奇类厂商，“不给你时间打磨素材又要你出两倍的量，然后一条不过就会要挟失去合作机会，而且买量需求没有太多新意和创意，甚至开始要求我们走猎奇的路子去吸量。”越来越多类似的买量需求让李华的团队今年颇受苦难。

   行情不佳导致了今年下半年，李华的团队规模从最初的30人缩减到了最核心的十几个人左右，而且这几个月来账面一直处于亏损状态。长时间的项目断档，已经需要员工到脉脉知乎各大微信QQ群上拉客才能缓解一二。但即使这样业务数量还是直接砍半，商单量级也在下降，之前一个月最高跑到上百万，现在最近两个月的营收勉强破十万还没算上人工费用。李华感叹每年的双十一电商抢量不是没经历过，但今年游戏买量市场缩圈到这种程度，还是第一次见。

   虽然说是转行，但成年人的世界不存在说走就走的旅行，跟了李华好几年的伙计需要安顿，工作室目前在做的合作需要推完，手头上的人脉资源需要交接，转行的方向也还没定，太多的问题阻挡着李华往新道路前进的脚步。扑朔迷离的大环境，错综复杂的未来可能不仅仅只是李华，他更像是当前行业寒冬大背景下的一个小小缩影。

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   买量大盘下挫

   传奇大减40%，仙侠买量游戏对半折

   事实上，买量市场大盘数据上的萎靡，早在上半年就开始悄无声息地在行业中显现。根据热云数据的《2022上半年移动App买量白皮书》显示，2022上半年，国内手游买量市场整体呈现出疲软态势。

   今年上半年手游投放产品数约1.2万个，低于去年同期近20%，这也是3年来该数据的最低点。从各月产品数上看，今年上半年月均产品投放数量约6200组，同比减少约1200组。也因为有部分厂商逐渐将自己的产品业务投放到海外，让国内移动游戏市场的广告投放预算以及力度均有所减少。

   从手游买量市场的新增产品情况来看，近三年呈现出逐年递减的趋势，新增率由2020上半年的57.7%跌至2022上半年的39%，新游买量市场增长乏力。一方面是游戏行业大环境以及版号在持续收紧，一方面是降本增效的潮流下，各行各家实在是拿不出余钱加大买量投入。

   在寒冬来临之际，诗和远方都不得不先抛在一边，厂商们重新思考如何能够确保自己活下去。游戏股价下行，公司砍掉在研项目，多款产品停运关服，四处裁撤员工，似乎都映衬了上文对接人所说的那句“能省就省”。

   经历了上半年寒冬之后，忙于确保项目能够正常进行的各大厂商，显然兜里余钱已是所剩无几，自然就无法支撑往日大手笔的买量费用。根据DataEye数据显示，从今年7月开始已经出现了两次比较大面积的参**司缩水情况，参与游戏买量的公司数量甚至一度跌破了1300家。

   （下半年参与游戏买量的公司数量）

   大盘在下滑，各个细分赛道自然也不好过。其中“传奇”赛道的退出率最高，大量厂商早在5月份就纷纷停手，参与投放的公司数量从5月最高267家公司一路俯冲到8月份最低159家公司，而继续参与传奇买量的公司数量也直接缩水了近40%。

   （Q2Q3参与传奇买量的公司情况）

   同样也是近年来异军突起的买量大户——仙侠类手游，在下半年过得是相当惨淡，7月份仙侠类买量盛况只是昙花一现，过了这个节点，参与买量的仙侠游戏数量直接砍半，让人难以想象7月份的仙侠曾经打高了整个游戏市场的买量价格。

   （下半年仙侠赛道参与买量的游戏数量）

   买量疲软的背后，映射出来的是整个行业效率变得越发低下：大量买量素材在营销市场石沉大海，不仅无法做到为产品导流的作用，更是加重了游戏厂商们的创意投入。

   根据DataEye数据显示，今年1-10月新增的广告素材总样本1564万组新素材中，有1297万组使用天数，仅1-4天（含），占比83%，而使用天数超过50天的，仅占比0.59%。

   用户被洗了好几遍，能产生的价值变少，并且随着时间的推移大众对广告抵触心理越发严重。另一方面，买量素材持续增长形成了整个市场的素材大量冗余的景象，快速堆量的背后是创意同质化严重，相互“借鉴”情况较多，用多段老素材交替剪辑就可以变成“新素材”的恶劣环境。

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   多家公司集体缩减投放预算

   买量效果越来越差，价格却因行业内卷打得越来越高，换在其他时候，各大厂商都可以咬咬牙继续提高公司的营销成本，但今时不同往日，需要紧衣缩食的2022平等地将寒气送入各家游戏公司，即使是头部厂商也不例外。

   从进入十月份后的计划曲线来看，一家广州买量大厂S公司买量的力度在逐渐放缓，整体素材量已经从顶峰的6370组/日回落到11月末的1300组/日左右。

   作为传奇赛道头部厂商之一的W公司，其买量还是集中在旗下几款传奇游戏上，然而公司的买量规模从6月份的2011组/月的平均买量一路缩减到10月份的1279组/月，也顺应了整个传奇赛道都在缩减买量的趋势。

   某棋牌大厂T公司90%的买量集中在旗下主力产品上，但面对下半年的缩圈，T公司也将主投的产品数量从8款减低到了4款，同时在买量投入上也进行了一定程度的缩减。

   即使是仙侠赛道的佼佼者之一，L公司也不可避免地受到了整体下跌的影响，在10月末11月初甚至险些跌破1000个/日的素材投放量。

   这样看下来，今年下半年，尤其是暑假过后的国内买量市场都处处透露着一个“难”字。在这个大环境中，要跟其他大厂拼成本，想打出效果要迭代手头上的素材质量，又要跟其他竞品比斗营销创意，同时还要加班加点给素材堆量多卷几次平台用户。

   无论是大环境骤变还是用户群体耐心值降低，都变相提高了买量投放的难度，在给买量团队带来挑战的同时，还给本就居高不下的获客成本再添一把火。

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   结合各大头部厂商以及大盘趋势，即使部分厂商仍有余力，但2022下半年买量市场整体也已经呈现出缩圈的姿态。加上年末开始出现一定规模的裁员潮以及项目解散，无疑又拉长了公司恢复买量所需的时间周期。

   大厂尚且还能为获客成本发愁，为降本增效发愁，但很多中小团队，已经熬不过这一眼望不到尽头的寒冬了，团队解散，辞职转行的情况比比皆是。

   当然，有些人已经在谋求转型。某传奇游戏运营，因对操控月均千万的资金盘倍感压力，而决定转行投身电商。就在短短半年内，竟蜕变成月售10w+的某茶具店店长。这样的案例在当下环境也不少见，许多买量团队选择转型去直播间里卖东西。

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结语

   事实上到了年底，买量市场也并不止有一路下行的状态，近期就有了新的势头。一方面是双十一结束，大量电商让出挤占的份额；另一方面是趋近年底，各大厂商开始为自家产品预热。这也使买量市场迎来一个反弹修复，对于存活下来的买量部门和素材团队来说，这个冬天也变得稍微好过一些。

   聊完年底这最后新旧之间的转变，李华还高兴地提到他最近正忙着在医院陪产，刚在家里煲了汤准备给媳妇带去。谈到这里，他一扫先前的阴霾，谈吐之间全是对未来的期待以及爽朗的笑声。

来源：网络

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